Desayunos de trabajo

“Las marcas pertenecen legalmente a las compañías, pero emocionalmente a los consumidores”

  • Mónica Deza
    CEO de Universal McCann España
    Miércoles, 26 de Septiembre del 2007
    Madrid
    El modelo publicitario de la televisión analógica se basa en la relación de persuasión hacia el consumidor. Ahora, la publicidad debe ir hacia otro modelo de comunicación con el consumidor. Así lo afirmó la CEO de Universal McCann España, Mónica Deza, en el Desayuno de Trabajo de CEDE celebrado en Madrid el pasado 26 de septiembre, durante el cual expuso las características de los consumidores del siglo XXI, que denominó “consumidores nómadas”. El acto fue presentado por Pilar Gómez-Acebo, vicepresidenta y presidenta de la Comisión de Ética y Asuntos Sociales de CEDE, y moderado por José Maria Jordá, secretario general de la entidad. Posteriormente participaron en el coloquio a través de videoconferencia los asistentes en las ciudades de Barcelona, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria, Sevilla y Girona.    

    Mónica Deza empezó su conferencia haciendo un breve repaso a la historia reciente de la aparición de las marcas y destacó que éstas, con el tiempo, se han convertido en signos admirados por los consumidores hasta tal punto que “hay marcas que generan más confianza que algunas instituciones públicas como la policía o incluso algún médico de cabecera”. A partir de esta afirmación, la CEO de Universal McCann explicó la evolución de los consumidores paralelamente a la evolución de la sociedad de la información, hasta convertirse en los denominados consumidores nómadas. Estos consumidores que son dueños emocionales de las marcas, aunque éstas legalmente pertenezcan a las compañías.

    Consumidores

    Para describir lo que es un consumidor nómada, Deza recurrió a la wikipedia (la enciclopedia de los usuarios en Internet), que define de la siguiente forma: “una persona o un pueblo es nómada cuando no tiene un territorio fijo como residencia permanente, sino que se desplaza con frecuencia de un lugar a otro”. Otra parte de la definición dice que “el nomadismo está a menudo relacionado con una forma de organización tribal o lo que los antropólogos llaman una sociedad segmentaria, es decir una sociedad estructurada en linajes, clanes y tribus”. Estas dos definiciones, trasladadas al mundo de la comunicación, vienen a decir que el consumidor nómada es un consumidor móvil, “tanto en el aspecto del consumo, como en el aspecto geográfico, como en su estilo de vida”, y se les puede llamar “nómadas digitales”.

    Estos consumidores digitales son más exigentes y quieren “controlar cuándo y cómo reciben su publicidad”.

    Personalización de los mensajes

    Con estos cambios en el consumidor, el mundo de la comunicación, de la publicidad, también tiene que cambiar y adaptarse al nuevo mercado. Así, Mónica Deza hizo hincapié en la necesidad de la publicidad de “adaptarse a segmentos muy personalizados” para que el mensaje se convierta en una oferta personalizada para el destinatario. En esta individualización de la oferta reside, según Deza, la necesidad de “construir fidelidad”, ya que uno de los papeles más importantes de los anunciantes es “hacer todo lo posible para fidelizar a los consumidores”.

    Pero la realidad es bien distinta. A pesar de la evolución de la sociedad de la información, de las nuevas tecnologías y de que cada vez hay más aparatos electrónicos en las viviendas (ordenadores, videoconsolas, teléfonos móviles), la mayor parte de la publicidad se sigue haciendo en televisión. Es este sentido, Mónica Deza destacó que “el tiempo de ocio que tenemos los individuos es inelástico, por lo que cuando más aparatos electrónicos tenemos en casa, menos tiempo podemos dedicarles a cada uno de ellos”. Así, la televisión pierde minutos de audiencia. Deza también quiso remarcar que en España, “sólo el 17% de los directivos confía en Internet como medio publicitario”, a pesar de ser el medio que más crece en audiencia y en credibilidad.

    Glocalización

    Durante el coloquio que se realizó después de la conferencia, se abordó el fenómeno Globalización frente a la personificación de los contenidos, lo que se denomina Glocalización. Deza comentó que en comunicación “se necesita cubrir la parte de Globalidad y la parte individual”, y añadió que “la eficacia en la comunicación se trata en saber manejar ambos conceptos”. Además, dijo, “la barrera del idioma impide que la comunicación sea realmente global”.

    Otro de los temas que se trataron a fondo durante el coloquio fue la creciente importancia de la telefonía móvil en el mundo de la publicidad, de la que Deza dijo que “hay una expectativa de que el móvil va a ser un medio importante para la personalización de la publicidad en los próximos años”, y destacó que se está invirtiendo mucho en marketing móvil.

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