Opinión

Crecimiento: más con menos

  • Jueves, 8 de Junio del 2017 CEDE

    La capacidad de una empresa para crecer puede ir vinculada a una optimización de los recursos tangibles e intangibles y de la oferta. Optimizar la gestión y la estrategia. En ambos casos, la calidad es el denominador común. A su vez, como siempre, con la visión centrada en el usuario.

    Siempre ha existido la máxima de que se puede hacer más con menos. El cambio está en que ahora es más factible conseguirlo, e incluso con la opción de llegar a un mercado más amplio. La disposición de un ecosistema externo en los procesos y la digitalización aplicada a la promoción, son dos ejemplos de nuevas oportunidades de crecimiento con menos. Pero hacer más con menos también puede implicar un portfolio de productos y servicios limitado. Lo evidente es que, si el cliente no encuentra calidad en la experiencia para cubrir sus necesidades, cualquier proceso de crecimiento se frenará indefectiblemente.

    En el caso de la optimización en la gestión, para hacer más con menos la dirección debe instaurar claridad y foco en los objetivos. Y aquí entra la visión del usuario final. ¿Qué quieren realmente los consumidores? Dicho de otro modo, ¿cuántas veces se ha invertido mucho en algo que, al final, el cliente no desea realmente? Es más efectivo invertir en conocer muy bien lo que espera el usuario final para tener una idea clara de lo que se busca.

    Esa claridad da lugar al posterior foco en los objetivos. Esta focalización se basa en descartar del proceso las cosas que hacen ruido, que no sirven para lo que se busca. Hacer un listado de los recursos, capacidades y talento necesarios ayuda a centrarse en lo que hace falta y, a su vez, refuerza la claridad en la organización. Y, como efecto consecuente, la ejecución del nuevo proceso se desarrolla de forma más efectiva.

    Vale la pena detenerse en el tema de la ejecución. La efectividad está, otra vez, en la reducción de cosas a llevar a cabo y cuándo hacerlo. Ese trabajo previo de clarificar y focalizar se traduce al final en un plan claro de quién hace qué y con qué, sin duplicados ni repeticiones. Como resultado, se dispone de menos para llegar a más.

    Volvamos ahora al portfolio. Crecer en oferta de catálogo puede acabar en un espejismo peligroso para la misma compañía. Incluso si esa estrategia parte de variaciones incrementales de los productos o servicios que se ofrecen. En el caso que se incorporen novedades radicales como reacción a la competencia, el peligro es más elevado. He aquí, otra vez, la visión centrada en el cliente. La plena confianza del cliente en lo que se ofrece no deja de ser, en el fondo, un importante valor de la identidad de la marca.

    Esa confianza va asociada a la calidad que se ofrece. El cliente, entonces, es plenamente fiel y recurrente a la oferta disponible. La calidad se presupone en el propio producto, y también debe añadirse a toda la experiencia que se construye a su alrededor. Esa es la mejor carta de presentación, la misma que servirá como prescripción de los propios consumidores hacia otros potenciales usuarios.

    Un claro ejemplo de crecimiento con poca oferta es Apple. Si la comparamos con otros competidores, la empresa de Cupertino tiene un portfolio reducido, pero claramente identificable por su diferenciación y el ecosistema que se ha construido a su alrededor. La diferenciación y el ecosistema se traducen en una calidad en términos holísticos para sus consumidores. Tanto, que están dispuestos a pagar más gracias al valor que perciben de lo adquirido. Lo mismo puede aplicarse a las pymes, incluso las de reciente creación, que han sabido centrarse en una sola oferta, pero extremadamente trabajada en términos de calidad percibida. El crecimiento es, entonces, factible con una promoción adecuada y una internacionalización en base a los términos que ahora pueden aplicarse, más accesibles, menos costosos. Crecer más con menos, desde la gestión y la oferta.