Opinión

Enfoque en servicios

  • Miércoles, 8 de Febrero del 2017 CEDE

    El usuario, las personas, buscan valor en el servicio que hay alrededor de un producto. Esta es un tendencia consolidada. El producto en sí es una ‘commodity’, y las funcionalidades básicas se le presuponen. Lo que genera experiencia y facilidad son los servicios que se mueven a su alrededor. Es por ello que el diseño del servicio que haga una organización cobra una importancia relevante.

    Consumir servicio y poseer poco es un hecho que vemos cada vez más. Pagar por el servicio puede ser más rentable que pagar por la posesión. El valor está en lo que nos da algo cuando lo utilizamos. Poseer música o pagar por escuchar música. Poseer un vehículo o pagar por utilizar un vehículo. Poseer una fotocopiadora o pagar por utilizarla. No es algo nuevo, pero se ha acentuado con el modelo colaborativo. Además, el usuario sabe que puede exigir inmediatez y transparencia. Por lo tanto, prima la elección con consciencia de lo que consumimos, con la opción de penalizar de forma visible a quien no ofrezca lo correcto.

    Las organizaciones deben incorporar el servicio como un aspecto nada marginal en su oferta. Ello supone potenciar extremadamente la visión de usuario. Podríamos decir más: la visión humana del usuario, de la persona. De forma holística, el cliente es más que un usuario. Es una persona con todos los elementos que se configuran en su ecosistema y le influyen en su toma de decisiones.

    A partir de aquí, los principios para diseñar y desarrollar un servicio adecuado parten de que las personas siempre tienen la razón, siempre que uno se dirija a las personas adecuadas  -importante aquí la elección del target-. Es por ello que el servicio alrededor de la oferta debe incorporar una experiencia coherente mediante todos los canales y puntos de contacto que se tenga con la persona -un buen mapa de experiencia para encontrar esos puntos se hace imprescindible-. Como observan en Chief Executive, es más importante deleitar a la persona que sorprender. El momento ‘wow’ va ya más allá de la sorpresa para que alguien nos compre. Pero, sobre todo, lo que se ofrece siempre debe renovarse, mejorar. Nunca se ha terminado lo realizado.

    Aunque se ha repetido y se repite infinidad de veces, aún falta que todos se crean que la persona debe estar en el centro de la toma de decisiones en toda la cadena de valor. Con esta premisa, muy posiblemente aumentará la detección de servicios alrededor de la oferta. Y, evidentemente, hará falta diseñar procesos para que esos servicios puedan ser diseñados e incorporados de forma coherente. Aquí, la digitalización es la palanca que puede mover ese mundo. Pero, cuidado, porque también las personas –y los medios por los que se pueden comunicar- son digitales. Por lo tanto, la fiscalidad  -esa penalización que comentábamos- es ya extrema. Cualquier movimiento en falso puede arruinar en un minuto toda una estrategia.

    La anterior observación da cuenta de que debe acentuarse el valor de marca. Hay algunas marcas que aún pueden identificarse en una categoría amplia, porque están consolidadas en ese sentido. Otras marcas están tan especializadas que tampoco necesitan más porque ya son reconocidas en ese espectro. El gran reto es para las marcas que no están ni en un extremo ni en otro. Deberán definir claramente qué quieren ser de mayores, y acentuar el ámbito de los servicios para diferenciarse ante la variedad de productos similares que se encuentran en el mercado.

    Como ‘drivers’ concretos que entran con fuerza en ese concepto de servicio alrededor de un producto están la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta, que incluye la física. El ejemplo de Pokemon Go es muy claro. Aún estamos en una situación en la que las personas quieren estar y experimentar en y con su entorno físico. 

    Otro driver es el de poder hacer lo mismo independientemente de donde uno esté. El vehículo autónomo va en esa dirección: es algo que me lleva de un sitio a otro, pero en el que puedo seguir haciendo lo que hacía en casa o en la oficina. Lo mismo ocurre con la masificación de los servicios domóticos: no tengo por qué estar en casa para encender la calefacción. Y, lo más placentero para el consumidor es poder recibir una compra en el lugar donde esté en ese momento, sin tener que dar una dirección fija de envío. Servicios, servicios, servicios. Y no es algo solamente reservado a las nuevas empresas que entienden de ello porque han nacido en un mundo digital.