Opinión

Nuevo branding: activismo compartido

  • Jueves, 2 de Julio del 2015 CEDE

    La identidad de marca, el branding, va cada vez más allá del propio producto. Lo que rodea al producto es lo que más impacto puede generar en el cliente. El nuevo branding implica diferenciaciarse con elementos activos y experienciales con el mismo cliente. El activismo del consumidor es cada vez más fuerte. Las marcas que no lo tienen en cuenta pueden quedar olvidadas.

    Diferenciarse en el producto en sí es una estrategia a medias. La nueva tendencia del branding es incorporar acciones con la participación del cliente. Es una evolución del concepto de ‘prosumidor’, aquél consumidor que participa en la generación del producto. Ahora, quiere participar también en la experiencia alrededor del mismo producto. ¿Comprar comida precocinada en latas o un ‘kit’ con los ingredientes y la receta para cocinarlo yo mismo? ¿Tener un reloj solamente para ver la hora o con una miniplaca fotovoltaica para que sirva de cargador del móvil? Lo primero es producto, lo segundo es experiencia. Esto es diferenciación.

    Para crear una marca con esos parámetros citados cabe centrarse en los resultados más allá de la oferta. El uso del producto debe hacer que el consumidor perciba que ha conseguido algo nuevo, algo impactante y positivo en su dia a dia, en su estilo de vida. En su momento, hace unos veinte años, era inaudito el ver que se podían comprar muebles a piezas para montar en casa y a precios competitivos. Unos pocos años después, también parecía difícil creer que alrededor de una cápsula de café se podía generar una experiencia desde el mismo momento de su compra, en tiendas hechas solamente para vender esas cápsulas de café.

    La capacidad de impacto alrededor de una experiencia puede ser tal, que la competencia, con una oferta similar pero centrada únicamente en el producto, poco puede hacer. Y hay recorrido y oportunidades para entrar en ese nicho. Un estudio reciente indica que los consumidores consideran que un 20% de las marcas de los productos que utilizan han conseguido un impacto en su vida, y que el 70% restante podrían desaparecer sin ellos darse cuenta. El trabajo se realizó con 50.000 consumidores en España, Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, Estados Unidos, Méjico, Brasil, Colombia, Chile, Argentina, China, Japón e India.

    La experiencia de cliente para reforzar la marca ha sido expuesto también de forma reiterada dese el Observatorio del Branding, del que es cofundadora la Asociación de Marketing de España, entidad confederada de CEDE.

    Aunque entrar en el nuevo branding está abierto, aún, a oportunidades, es fácil caer en errores ahora que el consumidor es mucho más exigente. Una marca se puede desviar del camino si no está atenta a los nuevos patrones de compra -fácil, en cualquier momento y lugar-. El sector del libro y la música lo saben bien. El sector audiovisual debe estar muy atento a lo que ya ocurre con el consumo en el segmento joven. También si aparecen innovaciones disruptivas, como fue el caso de poder hacer llamadas por internet.

    El primer cambio necesario es conseguir construir un relato con el mismo consumidor. El clásico ‘storytelling’, contar un relato para dar a conocer el valor del producto, debe dar paso al ‘storydoing’ , a generar historias reales con el mismo consumidor. Pueden contarnos cómo se monta un mueble, pero si entramos en las entrañas de montarlo nosotros y, además, pagamos precios competitivos y asequibles, el éxito está más asegurado.

    En cierto modo, esta visión puede romper con el concepto actual de productos que supongan el mínimo esfuerzo para el consumidor -‘job to be done’-. Pero el mínimo esfuerzo en el uso puede, a su vez, generar una experiencia. Por ejemplo, utilizar un aspirador automático es una experiencia en sí mismo y, también, permite tener experiencias más allá por el tiempo que nos aporta. Lo mismo ocurrió con la aparición del lavavajillas o la lavadora de ropa.

    Los consumidores quieren más que el simple objeto de uso. Se ha visto como ofertas impensables, con estrategias basadas en el nuevo branding, han roto a sectores consolidados. Hay, aún, un océano azul en el que entrar a escena con ese modelo. Pero mejor no dejar pasar la oportunidad.