Opinión

Oportunidades alrededor de la oferta

  • Jueves, 30 de Julio del 2015 CEDE

    Es posible crear modelos de negocio alrededor de un producto propio o de las capacidades de la compañía. Buscar oportunidades abre nuevas opciones en un momento en el que el cambio es muy rápido.

    Como ocurre muchas veces, cosas que parecen nuevas son patrones que ya han ocurrido hace tiempo. La diferencia es el contexto. Las exigencias del consumidor y el entorno del cambio constante no estaban a la orden del día cuando la empresa Xerox, hace más de trenta años, se dió cuenta que el negocio iba más allá de la venta de fotocopiadoras.

    Ese fue uno de los primeros grandes casos de cambio de modelo de negocio a partir de la oferta y de las capacidades de la empresa. El cambio de piezas y la reparación era lo que daba dinero, con lo que, al final, la fotocopiadora era casi una herramienta de captación de clientes. Algo similar le pasó a General Motors. Esta empresa se dio cuenta que vender motores a los aviones era menos rentable de lo esperado, por el coste y el largo tiempo de reposición. En cambio, reparar los motores era más demandado, y la compañía sabía perfectamente cómo reparar lo que ella había realizado.

    Dos ejemplos más recientes: los hoteles y los restaurantes. En el caso de los hoteles, como hemos recordado otras veces, han generado modelos de negocio alrededor de sus gimnasios, sus parkings y sus terrazas -en las grandes ciudades-. Esos espacios son ahora de uso para clientes que no están alojados en el hotel. En el caso de los restaurantes, algunos se han dado cuenta de la oportunidad de ofrecer sus propias recetas para vender en tiendas gourmet o ‘delicatessen’.

    Estos movimientos hacia nuevas oportunidades no suelen venir por el placer de experimentar cosas nuevas, sino por la necesidad que marca el propio mercado y la competencia. Por lo tanto, el primer paso es saber detectar esa necesidad del mercado, de los propios consumidores. Quien más la conoce es quien está más cerca del consumidor, por lo que no está de más disponer de un buen sistema de captación de ‘insights’ de cliente directamente desde las fuerzas de venta. También hay necesidades latentes que se pueden captar con sencillas observaciones. En el caso de los hoteles y sus terrazas en verano, era fácil ver que la gente de la ciudad, igual que los clientes del hotel, también sale a tomar una copa por la noche.

    También es muy recomendable reposicionarse de manera periódica a partir de tendencias existentes. Es muy fácil que aparezcan nuevas iniciativas que sean competencia nuestra, más flexibles y ágiles para desbancar nuestra oferta. En esos casos, la empresa debe incorporar el ‘modo ‘startup’ en su uso interno. Eso implica idear la nueva oferta, realizar un prototipo simple, testearlo con clientes, hacer un producto mínimo viable y probarlo directamente a mercado en pequeñas cantidades. Así es como una startup funciona para poder detectar los errores de forma rápida para corregirlos.

    Lo que parece claro es que, entre las dos formas de generar oportunidades alrededor de la propia oferta, el riesgo está más controlado cuando se realiza a partir de un producto existente. Si lo que hacemos es aprovechar nuestras capacidades para abrir un nuevo modelo de negocio -casos Xerox o General Motors que hemos contado- el riesgo es un poco más alto si vamos a buscar a un nuevo mercado. Aunque, en ese segundo caso, los resultados finales pueden ser mucho más grandes. Al final, las adaptaciones al cambio del mercado es algo tan vigente que las empresas deben saber lidiar con ese contexto con opciones creativas e innovadoras.