Opinión

Oportunidades sin barreras

  • Jueves, 22 de Junio del 2017 CEDE

    El fin de los departamentos estancos. La eliminación de los silos en las empresas. Dos ideas que circulan desde hace años en los foros empresariales, a las que nos hemos referido en este boletín, y que aún cuesta que se apliquen plenamente en las organizaciones. Las oportunidades que ofrece romper barreras se han demostrado. Aquí queremos detenernos en algunas observaciones en los ámbitos de recursos humanos, marketing o ventas.

    Una empresa ha empezado un potente proyecto de innovación que requiere la participación de personas de distintos departamentos. Además del conocimiento experto de sus áreas de trabajo, también se busca a personas con capacidades creativas y emprendedoras. Lo lógico es que el departamento de recursos humanos participe en el diseño del proyecto y en la búsqueda del talento por la visión panorámica que tiene de la organización. Lo habitual es que se le requiera solamente para validar a las personas buscadas. Otra empresa, del sector B2B para ser más concretos, dispone de nuevos productos para lanzar al mercado. El departamento de marketing dispone de buenos mecanismos de captación de necesidades en sus clientes, por lo que ha participado en el diseño del producto. También tiene buenas herramientas para fidelizar y captar a los recurrentes, y a los nuevos. Pero cuenta poco con los datos que tiene el departamento de ventas, tanto los formales como los informales captados por la red comercial. Sigue, como siempre, la desconexión, y a veces recelo, entre marketing y ventas.

    Son dos casos ficticios pero en el que muchos pueden sentirse identificados. La idea del trabajo líquido que expusimos recientemente como concepción del trabajo y los mismos espacios debe aplicarse también a los propios departamentos. Analicemos el primer caso, el de los recursos humanos y los proyectos de innovación. Esos proyectos suelen ir a cargo de la unidad de innovación, de la propia dirección general o su departamento adjunto, de marketing o de desarrollo de negocio -cada vez menos en este último caso-. En sí mismo, un proyecto de innovación ya está pensado como transversal en cuanto a la participación de talento. Entonces, ¿por qué en tan pocos casos se incorpora de inicio a los responsables de recursos humanos? Allí es donde se conocen las capacidades del talento que se mueve en la organización, se sabe sobre los procesos y los tiempos para hacerlos compatibles con el nuevo proyecto, y se dispone de una buena visión sobre las políticas de incentivos. Pero, sobre todo, el ámbito del talento es un activo imprescindible. He aquí, pues, una oportunidad perdida por no romper barreras entre departamentos.

    Veamos el caso del marketing y las ventas, con especial atención al ámbito B2B. Precisamente, el marketing B2B debe hacer un importante esfuerzo en combinar el conocimiento de necesidades del consumidor final y del cliente que compra sus productos, sobre todo en el ámbito de los FMCG. A ese primer esfuerzo, y fuera de los FMCG, se le debe añadir que en muchos casos el producto vendido es de larga duración, por lo que la oferta debe ir acompañada de un alto valor añadido –proyectos llaves en mano, por ejemplo- y que incorporen recurrencia –gestión del proyecto, mantenimiento...-.

    Por lo tanto, el marketing B2B tiene, a priori, un camino más tortuoso que el del B2C. Pero, actualmente, ya ha dado el paso a centrarse plenamente en el cliente, en actuar como si del marketing B2C se tratase. Se disponen de técnicas y herramientas muy potentes para la captación de necesidades, que empezaron con fuerza en el B2C y que el B2B ya ha adoptado. Además, las campañas de marketing más exitosas pasan en gran medida por el canal online. Véase el interesante gráfico elaborado por la analista Leticia del Corral sobre campañas B2B, en el que la presencia online, las redes sociales, el email marketing o el de contenidos en webinars y blogs se muestran como prácticas muy beneficiosas.

    Aun y así, cabe añadir, también, un pero. La aún desconexión con el departamento de ventas. Muchas veces, éste recibe al final del proceso de un nuevo producto la información necesaria para explicarlo a la red comercial. ¿Y todas las métricas que dispone sobre ventas, o sobre necesidades captadas? También aquí dispone ese departamento de herramientas igual de potentes para captarlas y procesarlas eficientemente. ¿No sería bueno juntar los esfuerzos de forma recíproca entre marketing y ventas en el sector B2B? Y apliquémoslo también al B2C.

    Parece que el futuro va por aquí. Al menos, los hechos terminarán por conducir hacia esta realidad. La transversalidad es lo que cada vez manda más.