Opinión

La propuesta de valor estratégica

  • Jueves, 23 de Mayo del 2019

    Es muy fácil caer en el cortoplacismo al diseñar una propuesta de valor para el negocio. El retorno de los resultados apremia para justificar decisiones y acciones. Este tipo de propuesta de valor, egocéntrica, se olvida de quien realmente necesita la solución: el cliente. Una propuesta de valor estratégica va más allá del egoísmo resultadista.

    Una solución de valor es la respuesta al por qué se quiere ofrecer aquello al cliente. Recibir una compra por dron en la mesa de un bar en el que el cliente está de tapas responde al siguiente por qué: porque las personas quieren asegurarse de recibir el paquete. Poder ver una serie en una plataforma de pago, aunque no se esté conectado a internet responde al siguiente por qué: porque si uno paga quiere tener derecho a ver lo que paga sin depender de la conectividad ni de gastar datos.

    Estos dos ejemplos, y habría más, son propuestas de valor centradas en el cliente, en el usuario. Alejadas de cualquier visión egocéntrica. Una propuesta de valor egocéntrica es aquella que responde al siguiente por qué: hacemos esta solución porque es la que genera más ingresos a corto plazo.

    Eso es pan para hoy, y hambre para mañana. Básicamente porque el valor de la solución está pensado para contentar a la empresa, y no al cliente. La necesidad a cubrir es la de la empresa, no la del cliente. Además, el recorrido puede ser muy corto, porque hay capacidad de reacción al tener poco fundamento.

    Entonces, en lugar de una propuesta de valor egocéntrica, la empresa debe moverse hacia una propuesta de valor estratégica. Y es estratégica porque tiene largo recorrido y, además, permite moldear las soluciones según el devenir del mercado.

    Hay empresas que más que saber lo que hacen sabemos qué solucionan: tienen distintos productos en su portfolio, pero todos ellos tienen una misma propuesta de valor, estratégica (‘te hacemos la vida digital más fácil’, ‘lo nuestro siempre es de la máxima calidad a un precio coherente’, …).

    Para conseguir esa identidad, antes de generar la propuesta de valor cabe saber realmente quien es la empresa y qué valores tiene. Es el ADN empresarial. De aquí saldrá todo lo siguiente. Para saber el ‘quien’ cabe conocer el origen -se creó porque el mercado tenía un problema a resolver-, las personas de la empresa y la metodología que sigue la organización. De aquí se puede pasar a desgranar los valores de la compañía.

    Gracias a ese ADN la empresa tiene la oportunidad de saber sus capacidades reales. De las capacidades podrá saltar, entonces sí, a saber realmente para qué sirve. Este es ya el punto de partida de la propuesta de valor estratégica: si la empresa sirve para hacer N, de la forma M, entonces genera soluciones alrededor de N con metodología M que dan valor al problema Y que tiene el mercado, los clientes.

    Las soluciones son la oferta, que debe ser explicada desde la perspectiva del cliente, pero también de la empresa. Si la propuesta de valor es estratégica y centrada en el cliente, entonces la gente de la empresa sabrá perfectamente cuál es la oferta. Si no, ocurrirá lo que pasa muchas veces: “es que, en realidad, veo que mi empresa ofrece cosas realmente alejadas de lo que la gente necesita”. Este es el resultado de una propuesta de valor egocéntrica. Muy activa y resultante a corto plazo, pero con más tintes de fracaso que lo esperado.