Opinión

Ser eficientes e innovadores

  • Miércoles, 16 de Diciembre del 2020

    Cualquier negocio debe crear valor de forma constante. Se maximiza el valor existente y se crea nuevo valor. Esas dos palancas deben ser la clave para el crecimiento del negocio. La primera se vincula con la eficiencia. La segunda con la innovación.

    El cliente busca el valor en la demanda. Ante productos conocidos, quiere que se mantenga ese valor, o que mejore. Ante productos nuevos, el nuevo valor que ofrecen es lo que le puede atraer para la compra. Valor existente y mejorado o nuevo valor. Eficiencia e innovación, Las dos palancas con las que debe crecer un negocio.

    Con ese doble elemento deben lidiar constantemente las empresas. La innovación debe estar en el adn, pero la eficiencia debe ser un aspecto necesario para mantener o mejorar el valor de lo que tenemos. Muchas veces la innovación es lo que las nuevas empresas potencian para entrar en un mercado. Cuando les aparecen problemas de crecimiento y rentabilidad es cuando modifican su acción hacia la eficiencia y la excelencia de las operaciones.

    Sustituyen la innovación por la eficiencia. El problema aquí es que, si la empresa acaba por asentando toda su actividad en la eficiencia, en valores excelentes, pero sin modificarlos, al final esas empresas pueden ser apabulladas por nuevas empresas, más pequeñas y ágiles, que han apostado por la innovación.

    El error está en cerrar el ciclo de la innovación demasiado pronto. Todo el empuje inicial se pierde por el miedo ante problemas reales. Esos se abordan desde maximizar la eficiencia, con la seguridad que la cuota de mercado adquirida puede mantener las ventas. Pero ahora los 'players' son muchos y muy rápidos, y capaces de desbancar rápido a los que están ubicados.

    Por lo tanto, una buena medicina para combinar la eficiencia y la innovación es dibujar una estrategia en la que el portfolio innovador sea constante sin que comprometa a las ventas. Si el sector es muy modificable -como el del software, por ejemplo- la innovación puede ocupar un 40% del portfolio. Si el sector es más lento en los cambios puede abordar un portfolio innovador del 20-30%.

    A nivel operativo, se pueden montar dos equipos. Por un lado, el de la eficiencia que maximiza los beneficios del valor existente de los productos para retener al cliente. Por el otro, el de la exploración de nuevos valores que aprovechen el propio mercado o nuevos mercados emergentes con nuevos clientes.

    En este esquema puede caerse en el error de separar esos equipos, de hacerlos competitivos entre ellos y de desconectarlos. Nada más lejos de la realidad. Los dos equipos deben estar interconectados.

    Ambos equipos deben conocer que hacen entre ellos, y participar conjuntamente en la creación de nuevos valores. Alguien de eficiencia debe estar en innovación cuando se definen nuevas ofertas, y viceversa. Eso debe servir para equilibrar los resultados. Desde eficiencia se conoce al cliente actual. Desde innovación se conocen las nuevas tendencias que deben abordarse.

    Solamente desde el equilibrio entre ambas palancas de crecimiento una empresa podrá expandirse y convivir en un entorno cambiante.