Opinión

Servicios en el producto

  • Miércoles, 14 de Marzo del 2018 CEDE

    Diferenciarse mediante el servicio que ofrecemos al cliente. La rapidez de los cambios innovadores es tal que el cliente se siente satisfecho cuando le acompañamos de manera próxima una vez dispone del producto. Sin invasiones abusivas. Simplemente, que sepa que estamos allí. El producto en sí aumenta de valor con todo lo que le rodea.

    No hay algo más frustrante que comprar algo y tener que romperse la cabeza para saber cómo funciona. O, peor aún, creer que ese producto no funciona porque no sabemos cómo utilizarlo. Ese ejemplo es aplicable a todos los productos, servicios en sí y hasta en los procesos de la propia compañía. ¿Cuál es el secreto? El servicio -valga la redundancia- que hay alrededor de la oferta.

    En 2011, el profesor de ESADE y de la UC Berkeley, Henry Chesbrough, lo sistematizó en su libro 'Open Services Innovation'. El punto de partida está en esa lucha feroz en funcionalidades y precio.

    Según Chesbrough, con la evolución exponencial de las capacidades tecnológicas, y la accesibilidad a ellas entre las empresas del sector, es tan poca la diferencia entre productos que el consumidor necesita algo más allá de lo que compra. Hasta llega un momento en que, en muchos artículos, por muchas nuevas especificaciones técnicas que tengan, el consumidor no-especializado acaba mirando más el precio o cosas mucho menos 'prosaicas' que se integran en el concepto de servicio.

    El caso de los televisores es uno de ellos: a veces se elige un televisor con menos 'cosas' pero que cabe seguro en el mueble del comedor. ¿Es descabellado que tiendas de muebles ya incluyan entre sus ventas televisores? En la automoción, lo que venden ahora los coches son experiencia y sostenibilidad, porque la seguridad se les supone. ¿No son acaso servicios que ofrece el coche lo que permite tener distintas experiencias?

    Y en la ropa, aunque el diseño sigue predominando en la elección, ya hay extras muy valorados enfocados al servicio que pueden ofrecer al cliente: ropa de abrigo que pese y ocupe poco para poderla meter en la bolsa o mochila de forma cómoda. Las zapatillas deportivas es ya un mundo muy amplio, con características específicas para que tengan un rendimiento y comodidad concretas para cada deporte.

    Hasta aquí hemos hablado de servicios alrededor del producto generados por el propio producto. Todas las acciones vinculadas a la venta y a la posventa son aspectos también muy valorados. Saber que en cualquier momento alguien te puede atender ante una duda sobre un producto -cosa que suele siempre ocurrir el fin de semana...- da una seguridad absoluta al consumidor.

    Y, en el propio sector de los servicios, los servicios añadidos son un importantísimo factor de decisión de uso. Todo aquél que no sea muy 'cafetero' prefiere ir a un sitio en el que, aunque el café no sea de lo más exquisito, pueda sentarse tranquilamente, trabajar con la conexión wifi, y hacer algunas llamadas de trabajo de manera cómoda. O qué decir de algunas peluquerías que, con la simple incorporación de cuatro tabletas con juegos lúdicos para niños, han triplicado el público infantil entre sus clientes.

    A fin de cuentas, todo lo expuesto se basa en el enfoque a usuario. Y esa visión vale tanto para el usuario externo como el interno en la propia empresa. La innovación en producto es básica, y marca, sí, una diferenciación. No menos cierto es que, a menos que se encuentre algo plenamente disruptivo que permita una diferenciación enorme durante un tiempo largo antes de que los otros reaccionen, el consumidor exige, quiere, y está dispuesto a pagar más, si le damos menos trabajo y se le acompaña más en su experiencia con el producto. El servicio es, pues, la clave para conseguirlo.