Opinión

Vender antes de crear

  • Jueves, 20 de Diciembre del 2018

    Se puede vender antes de lanzar un producto o servicio al mercado. Es más fácil si el mercado es la misma empresa -un nuevo proceso, una nueva funcionalidad-. Es posible tanto para consumidor final como para cliente intermedio (B2B). La estrategia, propia de las startups, es aplicable también a empresas consolidadas y a grandes corporaciones. La mitigación del fracaso es más elevada.

    El consumidor actual es más proclive a querer saber que lo que compra le servirá. Lo que antes era el boca-oreja, ahora es el 'opiniones de otros compradores' en una plataforma online. Por lo tanto, ¿qué mejor que tener a los mismos consumidores en el mismo proceso de creación? O, ¿qué mejor que saber que pagarán y qué pagarán por ello? Más aún, ¿por qué no hacemos que paguen antes de tener el producto?

    Hay una práctica clara que lo demuestra: las plataformas de crowdfounding. En ellas, se presenta un prototipo y se captan fondos de consumidores finales en base a pagos del producto antes de que esté producido en masa. Hay casos en los que el fallo ha sido por la enorme demanda, que ha superado las expectativas y ha quebrado el proceso de producción. Esto ocurría sobre todo cuando empezaron esas plataformas. Ahora ya hay inversores atentos que, una vez visto el éxito de un prototipo, apuestan fuerte para asegurar la producción.

    Los ofertantes en esas plataformas siguen el modelo de una startup ágil: idea, prototipo, lanzamiento, fondos, creación y distribución. Por contra, el modelo clásico es el de idea, prototipo, test, creación, lanzamiento, distribución y beneficios.

    Clarifiquemos antes que este 'modelo clásico' en realidad es un modelo relativamente nuevo. Es el que se ha extendido cuando se exponen opciones para emprender. Pero tiene riesgo. El test después del prototipo sirve para afinar, cierto. Hasta sirve para determinar el rango de precio. Pero hay poca tangibilidad. Y hay poca fórmula de seducción.

    ¿En qué se distingue, pues, el modelo que avanza el lanzamiento después de la idea? En que se crea un test casi real. Por lo tanto, lo que se vende es la idea. Y lo que se espera del cliente es inducirlo a comprarla con las condiciones que él determine.

    Esas condiciones se basan en saber qué pagaría por lo que se le ofrece, qué no pagaría por ello y las razones que le harían cambiar de opinión. Imaginemos unos cascos para escuchar música que tienen reducción de ruido ambiente, de forma imperceptible para el usuario  -cuando se activa la reducción de sonido no se nota ninguna presión en los tímpanos-, con conexión inhalámbrica y, sobre todo, con una autonomía de 72 horas a pleno rendimiento.

    A partir de esta idea, se lanza una campaña de promoción online para gente que viaja mucho -les molesta el ruido del entorno en tren o avión-, con un diseño del producto y una explicación muy clara de las capacidades del mismo. Se expone una comparación con otros productos. Se contrastan funcionalidades y precios. Se les dice que lo pueden comprar por una cantidad.  Al final, se les indica si pagarían menos -no cuanto pagarían de menos-, y por qué. Un por qué inducido: otras funcionalidades posibles preestablecidas, y un apartado de opinión abierta.

    El mensaje de respuesta puede ser perfectamente: 'Estás en la lista de primeros compradores. En las próximas semanas podrás solicitar el producto con un 20% de descuento'.

    El producto se ha vendido antes de hacerlo. Habrá, seguro, una reducción de posibles compradores en relación con los de la lista de espera. Pero será mínima si el precio se ajusta al final a la información captada. ¿Cuál es el secreto de todo esto? La factibilidad de la idea. Si decimos que ofrecemos unos cascos con las funcionalidades que hemos contado, es porque disponemos de la tecnología y recursos para conseguirlo. Aquí radica la capacidad de desarrollo.

    ¿Cuál es uno de los posibles riesgos? Que de la información captada haya muchas funcionalidades que hayan pedido en el apartado 'opinión abierta' que decíamos, y pocas de las que les hemos preguntado como preestablecidas, aparte de las que lleva el producto. El producto que ofrecíamos abarca a menos clientes de los que creíamos.

    Pero este riesgo es asumible, porque el producto aún no se ha hecho. No hemos gastado ni un euro en la producción en serie. Entonces es el momento de hacer lo mismo con menos funcionalidades opcionales posibles. Porque de los datos captados también tendremos a aquellos que con lo que se les ofrece ya se contentan.

    Esta forma de proceder es aplicable en distintos formatos, hasta en modo offline, para productos y servicios internos, o para modelos B2B. La seguridad está, pues, en el punto de partida: tenemos una tecnología o una solución que puede cumplir perfectamente con los requisitos que queremos, ahora sí, testar con el cliente para que compre antes de producir.